网络营销实务——学·用·做一体化教程 方玲玉 主
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ISBN: 9787121293795

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  • 书名:网络营销实务——学·用·做一体化教程(第3版)
    ISBN:9787121293795
    作者:方玲玉 主编
    出版社:电子工业出版社
    出版时间:2016-08-01
    页数:280
    字数:476000
    开本:16开
    纸张:胶版纸
    包装:平装
    是否套装:否
    【编辑推荐】

    【内容简介】
    本教材以网络营销的业务流程为主线.基于“以技术为基础的精准营销.以销售为导向的体系设计”开发理念.构建了“定位、推广、营销”三位一体的网络营销分析框架:是定位篇.包括网络营销实务导引、网络营销市场定位两章;第二是推广篇.包括网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广三章;第三是营销篇.包括网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化两章.每章由学习目标、引导案例、技能训练、阅读材料、知识框架图、思考与练习等环节构成.让知识的学习、案例的阅读、技能的训练这三大部分内容既自成体系.又彼此融洽.本教材结构严谨、流程清晰、内容丰富.是专门针对中等、高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销等商科专业开发的“学?用?做”一体化教材.也非常适合作为网络营销及运营推广类岗位员工的培训用书.
    【作者简介】

    【媒体评论】

    【目录】
    篇 定位篇 (1)
    章 网络营销实务导引 (3)
    引导案例 苏宁易购:撼动电商格局的传统大鳄 (5)
    节 网络营销:传统营销的继承与超越 (6)
    一、市场营销的分析框架 (6)
    技能训练1-1 传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研 (7)
    二、网络营销的内容体系 (8)
    三、网络推广与传统促销 (12)
    四、网络营销与电子商务 (15)
    技能训练1-2 传统品牌企业网络营销平台现状调研 (15)
    第二节 创新创意:网络营销的核心竞争力 (17)
    一、没有创意就没有眼球 (17)
    二、20/80定律与长尾理论 (18)
    三、利基市场与网络营销创新 (20)
    技能训练1-3 成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析 (22)
    知识框架图 (24)
    思考与练习 (24)
    第二章 网络营销市场定位 (26)
    引导案例 网店服装卖给谁 (26)
    节 目标市场调研 (27)
    一、电子商务平台调研 (28)
    二、搜索引擎调研 (30)
    三、论坛、博客、社会化网站调研 (33)
    技能训练2-1 产品目标用户及网络市场调研 (34)
    第二节 竞争对手分析 (34)
    一、发现竞争对手 (34)
    二、研究竞争对手 (35)
    技能训练2-2 产品网络市场竞争对手调研 (38)
    第三节 目标用户消费模式分析 (40)
    一、网民特征分析 (41)
    二、目标用户快照 (48)
    技能训练2-3 产品网络用户消费模式分析 (50)
    第四节 目标市场选择 (50)
    一、避免与大公司竞争 (50)
    二、选择合适的利基市场 (51)
    技能训练2-4 产品网络目标市场的选择 (52)
    第五节 产品独特卖点提炼与表达 (53)
    一、独特卖点的提炼 (54)
    二、独特卖点的表达 (54)
    技能训练2-5 产品独特卖点的分析和提炼 (55)
    知识框架图 (57)
    思考与练习 (57)
    第二篇 推广篇 (59)
    第三章 网络营销平台建设 (61)
    引导案例 广州江湾大酒店电子商务网站建设 (61)
    节 网络营销平台概述 (62)
    一、网络营销平台的概念 (62)
    二、网络营销平台的构成及特点 (64)
    三、企业网站的主要类型及选择 (66)
    技能训练3-1 不同类型企业网站的对比分析 (69)
    四、企业网站建设规划 (69)
    技能训练3-2 企业网站建设可行性分析 (71)
    第二节 营销型企业网站建设 (72)
    一、设计与注册网站域名 (72)
    技能训练3-3 企业网站域名设计与查询 (74)
    二、规划网站用户和内容 (74)
    技能训练3-4 网站内容与栏目设计 (78)
    三、规划网站首页 (78)
    四、规划网站风格 (80)
    技能训练3-5 不同业务类型企业网站风格的比较与分析 (82)
    五、设计网站的客户体验 (82)
    技能训练3-6 网站客户体验分析与诊断 (85)
    六、规划网站的后台管理 (86)
    七、安装网站流量统计软件 (86)
    八、测试网站的效果 (89)
    技能训练3-7 营销型企业网站的评测 (90)
    第三节 第三方网络营销平台建设 (92)
    一、第三方网络营销平台的概念 (92)
    二、第三方网络营销平台的优势 (94)
    三、第三方网络营销平台的评价与选择 (95)
    技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择 (98)
    四、建设第三方网络营销平台 (99)
    技能训练3-9 在阿里巴巴国内站搭建企业商铺 (101)
    第四节 企业网站诊断 (101)
    一、企业网站诊断基础 (101)
    二、网站诊断实例分析 (102)
    技能训练3-10 营销型企业网站分析与诊断 (106)
    知识结构图 (107)
    思考与练习 (108)
    第四章 网络产品在线推广 (109)
    引导案例 澳优公司在线推广 (110)
    节 搜索引擎推广 (111)
    一、搜索引擎推广基础 (111)
    二、搜索引擎推广应用 (115)
    三、搜索引擎优化 (121)
    技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化 (124)
    第二节 网络广告推广 (127)
    一、网络广告概述 (127)
    二、网络广告推广应用 (133)
    技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估 (138)
    第三节 电子邮件推广 (139)
    一、电子邮件推广概述 (139)
    二、电子邮件推广应用 (143)
    技能训练4-3 家居用品的电子邮件推广 (146)
    第四节 论坛推广 (147)
    一、论坛推广基础 (147)
    二、论坛推广目标人群定位 (148)
    三、寻找合适的论坛并注册 (148)
    四、设计帖子话题 (149)
    五、发布帖子及设计回复 (150)
    六、论坛推广效果评估 (151)
    技能训练4-4 家纺用品论坛推广 (151)
    第五节 网盟推广 (152)
    一、网盟推广概述 (152)
    二、网盟推广应用 (157)
    技能训练4-5 网盟推广需求分析及物料制作 (162)
    第六节 博客、微博推广 (163)
    一、博客营销 (163)
    二、微博营销 (167)
    技能训练4-6 杭州南瓜坊服饰有限公司微博营销实战 (170)
    第七节 其他在线推广方式 (171)
    一、病毒式营销 (171)
    二、事件营销 (173)
    三、名人营销 (175)
    四、数据库营销 (177)
    五、网络公关 (181)
    技能训练4-7 英氏食品病毒式营销创意设计 (184)
    知识框架图 (185)
    思考与练习 (186)
    第五章 网络产品移动推广 (188)
    引导案例 养殖户如何玩转微信 (188)
    节 微信推广 (190)
    一、微信简介 (190)
    二、微信的功能 (191)
    三、微信的一般推广方式 (193)
    技能训练5-1 个人微信账号的设置与优化 (196)
    四、微信公众平台 (197)
    技能训练5-2 微信公众号建设 (201)
    五、微店营销 (201)
    技能训练5-3 微店的建立 (207)
    第二节 QQ推广 (208)
    一、QQ推广概述 (208)
    二、QQ群营销 (209)
    三、QQ空间营销 (213)
    四、企业QQ营销 (214)
    技能训练5-4 个人营销QQ的设置及应用 (216)
    知识框架图 (217)
    思考与练习 (217)
    第三篇 营销篇 (219)
    第六章 网络营销推广方案策划与实施 (221)
    引导案例 长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案 (221)
    节 网络营销推广方案策划 (222)
    一、网络市场SWOT分析 (222)
    二、分析竞争对手网站及推广方式 (223)
    三、确定网络营销推广的目标市场 (226)
    四、规划网络营销推广的主要目标 (226)
    五、选择恰当的网络营销推广方式 (227)
    第二节 网络营销推广方案实施 (241)
    一、方案实施过程 (241)
    二、方案实施中易出现的问题分析 (242)
    技能训练6-1 企业网络营销推广方案策划 (250)
    知识框架图 (252)
    思考与练习 (252)
    第七章 网络营销效果评估与优化 (253)
    引导案例 评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果 (253)
    节 网络营销效果评估基础 (254)
    一、网站访问统计常用指标类型 (254)
    二、网站访问统计主要指标分析 (255)
    第二节 网络营销效果评估 (260)
    一、搜索引擎推广效果评估 (260)
    二、其他推广效果评估 (262)
    第三节 网络营销效果优化 (262)
    一、访客流量分析及优化 (262)
    二、访问来源分析及优化 (264)
    三、访客关键词分析及优化 (264)
    四、访客行为分析及优化 (265)
    技能训练7-1 网络访问数据分析与营销优化 (265)
    技能训练7-2 淘宝店铺数据分析与营销优化 (266)
    知识框架图 (267)
    思考与练习 (267)
    附录A 阅读材料索引 (269)
    参考文献 (270)
    【前言】

    前 言

    人生的哲学.也就是营销的哲学!互联网时代.个人职业生涯的成功.与互联网的有效利用及营销推广已经密不可分了;而作为企业、组织及商家.自然更是如此.如何在社会公众面前.建立全方位的网络品牌?如何通过全网渠道.推广自己的思想观点.营销自己的产品服务?这是任何组织和个人.都必须面对的挑战.也是本书所要聚焦和探讨的问题.
    在多数西方发达国家.网络购物只作为传统零售的补充.我国网购规模.每年数以万亿(元)计;超过半数(6亿人)的民众.借助手机等移动端.随时随地、随心所欲地购物和消费.不再是一种时尚.更成为一种常态.因此.对于今天的网络营销.我们必须研究:如何做到精准营销.如何开发移动营销.
    在“以技术为基础的精准营销.以销售为导向的体系设计”理念指导下.本书以网络营销的业务流程为主线.创新性地开发了“定位、推广、营销”三大模块.通过网络营销实务导引、网络营销市场定位、网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广、网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化这七章.构建了一个逻辑严谨.而又让人耳目一新的网络营销方法体系.
    定位篇:章.网络营销实务导引.讲述网络营销的基本原理、方法.网络营销的创新创意理论与方法、手段等;第二章.网络营销市场定位.讲述网络营销目标市场调研、竞争对手分析、目标用户消费模式分析、目标市场选择、产品独特卖点提炼与表达等内容.
    推广篇:第三章.网络营销平台建设.讲述网络营销平台发展概况、营销型企业网站建设、第三方网络营销平台建设、企业网站诊断等;第四章.网络产品在线推广.讲述目前网络市场上主流的网络推广方式和工具的操作与使用.如搜索引擎、网络广告、电子邮件、论坛、网盟、博客、微博等.介绍病毒式营销、事件营销、名人营销、数据库营销、网络公关等网络营销推广的方法和手段;第五章.网络产品移动推广.比较全面系统地阐述了微信推广、QQ推广的原理及方法.
    营销篇:第六章.网络营销推广方案策划与实施.讲述网络营销方案的策划及实施方法;第七章.网络营销效果评估与优化.讲述网络营销效果评价体系的建立、网站访问情况统计分析、网络营销效果优化的方法和途径等.
    本教材的特色.主要有以下三点.
    1.基于“以技术为基础的精准营销.以销售为导向的体系设计”教材开发理念.确保教学内容与市场需求的无缝对接
    传统网络营销教学体系.可以让网站流量提升.关键词排名靠前.但企业关心的“销量、利润、投入产出比(ROI)却未必同步提升.如何才能征服消费者大脑.扩大产品销售?如何让网络营销从感觉和经验的依赖.进化到数据和技术的支持;从粗放的营销推广.升级为精准的定位营销?如何掌握网络营销“技术”.不仅仅是传统的信息技术.还包括新型的网络营销管理工具和数据分析技术.更包括创新的商务技术.如网络产品定位技术、卖点提炼技术、流量转化技术、在线推广技术、网络销售技术等?在对这一系列问题的思考和研究过程中.本教材做出了有价值的探索与实践.
    2.关注移动营销.强化全网营销.让网络营销的视野更开阔、平台更宏大
    根据移动商务迅猛发展的现状.第3版特别增加了“第五章 网络产品移动推广”.其中.对一般形式的微信推广、微信的公众号推广、微店推广、QQ推广等内容进行了比较系统的总结和介绍.网络营销的发展.从平台来看.经历了三个发展阶段:是基于电子商务第三方平台的站内推广.第二是站内、站外相结合的全网推广.第三是Web与移动端一体化的全方位推广.正是因为移动端营销平台的开发.促使网络营销的教学体系正式跨入一个全网营销、全方位营销、全天候营销的新阶段.
    3.关注网络创新能力的培养.强化网络创新思维的训练.在创新创意能力的培养上.填补了现有网络营销教材空白
    创新创意是网络营销的核心竞争力.创新思维与创意能力的培养是网络营销教学成败的关键.而现有教材对这一命题的探索几近空白.本教材的“网络营销实务导引”章节.由网络营销是传统营销的继承与超越、创新创意是网络营销的核心竞争力两个部分构成.介绍了20/80定律、长尾理论、利基市场等网络营销创新理论;同时开发了三个技能训练:传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研、传统品牌企业网络营销平台现状调研、成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析.这一系列的探索.帮助学生建立完整网络营销分析框架的同时.在创新创意能力培养、意识强化、方法掌握、手段应用等方面.给学生打下深深的烙印.留下深刻的印象.
    本教材是2008年精品课程“网络营销实务”、2013年精品资源共享课程的直接成果.在此要特别感谢我们的合作企业及优秀校友.如湖南竞网(百度湖南总代理)副总经理陈花女士、数字营销策略总监聂磊先生的大力支持.他们不仅参与了共享课程的讲授.还提供了大量真实案例.并开发了网盟推广教学体系;还有湖南怡清源茶业公司的电子商务部经理吴小琴女士、长沙森麦网络科技有限公司总经理杨丽光女士.他们在企业素材及原创案例的提供上.一如既往、不遗余力.显然.没有他们的全程参与及倾情奉献.这本书将失去大部分的光彩和价值.
    本教材由方玲玉教授负责全书统稿.并独立撰写章和第二章;李小斌、李念两位老师主要参与了其他章节的编写和修订;刘娜、张鸽、陈炜、刘杰等老师参与了案例的搜集及电子资源的制作;陈光荣、龙珍华两位老师参与了素材整理及文稿校对.当然.本书第1版、第2版全体作者的贡献不可磨灭.在此一并致谢.

    方玲玉
    2016年8月2日
    chinahnfly@126.com


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